Netflix如何通過卓越的設計和用戶體驗創造沉浸式體驗

Netflix始於1997年,是Blockbuster的一個視頻租賃競爭者。現在,這項流媒體服務在全球的用戶數量相當於加拿大、英國和日本的總和。

今天,該平台仍然是所有全球流媒體服務中最受歡迎的,其客戶繼續續訂,月復一月,年復一年。我們將很快探討他們的保留統計資料。

那麼,像Netflix這樣的龐然大物是如何創造出如此吸引人的沉浸式體驗,以至於該平台無法被其競爭之海所淹沒的?在這篇文章中,我們將對Netflix的設計和用戶體驗(UX)要素進行分析。

為什麼Netflix的用戶旅程在保持新用戶上癮方面如此有效?

與其他平台不同的是,Netflix在輸入信用卡信息後才會有 "哇 "的感覺,而Netflix在其主頁上就吸引了新用戶。設計和文案都很簡單,只有一個目標–註冊。

來源。Netflix

主頁呈現了一個乾淨的視覺層次,沒有雜亂無章的東西,減少了訪問者與單一的、直接的呼籲行動之間的摩擦,即輸入電子郵件以開始使用。

他們獨特的銷售主張也明確地描述了最大的好處,並搶占了兩個常見的常見問題。 "無限制的電影、電視節目和更多。在任何地方觀看。隨時取消"。

目標是明顯的,要求是清楚的,任務是簡單的。

USP和UI共同構成了一個為轉換而優化的價值主張。他們對自己所做的事情非常具體,在背景中包括支持 "無限 "主張的相關圖片,並有一個價值主張的助推器(即 "隨時取消")。

其他在摺頁下方增加價值的元素包括。

  • 提到Netflix兼容的眾多平台,如游戲機和聯網電視設備
  • 舉例說明如何下載流媒體內容進行離線觀看,以及在所有設備上無限制地播放電影的能力
  • 提供適合兒童的節目選擇
  • 在第二個選擇表格的正上方有一個常見問題(FAQ)部分。

在這裡,Netflix選擇強調其靈活性。他們的主頁不是很長。他們用最少的文案來傳達他們的產品、特點、好處和常見問題,以打擊障礙,動搖猶豫不決的買家。

從那裡,用戶開始了一個簡短的個性化旅程。Netflix強調,只有三個步驟,這有助於提高完成手頭任務的動力。

來源。Netflix

期望值理論認為,如果完成一項任務的期望值很高,而且主觀價值也很高,人們就會更有動力去完成。換句話說,動機=期望值x價值。如果缺少其中任何一個因素,動機就容易瓦解。

通過以 "第3步 "為中心,它決定了任務將花費很短的時間,從而提高期望值。到了這個階段,價值應該已經很高了(鑑於其強大的價值主張、USP和UX)。

在第二個屏幕上,他們要求你選擇一個計劃。他們再次預先回答最大的反對意見,以打擊猶豫不決。 "沒有承諾,隨時取消"。

來源。Netflix

然後,你選擇你的計劃。在列出他們的計劃時,他們遵循三個規則,以保持利益的緊湊性和吸引力。

這減少了壓迫感,並提供了充分的機會來選擇退出。他們再次列出他們的核心利益,以提醒用戶為什麼他們首先點擊了註冊按鈕(這有助於保持高的主觀價值)。

來源。Netflix

一旦用戶創建了賬戶,Netflix就會提示他們選擇一些他們喜歡的電影或電視作品。這些資料隨後被用作Netflix算法的輸入,以 "啟動 "個性化推薦(稍後會有更多關於基於其算法的個性化推薦)。

註冊後,你首先看到的是一個自動播放的視頻預告片,來自他們的一個原創作品,與入職時選擇的偏好相似。

來源。網飛公司

主要的CTA是按下 "播放 "來直接與平台互動。類似於 "無挫折 "的包裝,一個突出的播放按鈕可以激勵用戶參與,並努力讓用戶在平台上停留更長時間。

一旦開始觀看,他們的行為就會取代最初的偏好,因為他們的算法會不斷地將新的相關媒體填充到主頁上。

Netflix的每一個流媒體選項也允許用戶對內容豎起大拇指或縮小拇指,進一步指導偏好算法。

來源。Netflix

例如,當你對《虎王》豎起大拇指時,Netflix會向你展示更多真實犯罪的系列紀錄片。

該算法還根據幾十個指標來估計 "觀看的可能性",比如說。

  • 觀看歷史
  • 類型或類別
  • 一天中觀看的時間
  • 用戶觀看了多長時間
  • 目前正在播放的設備
  • 類似內容的評級歷史
  • 平台上有類似喜好的其他Netflix用戶

他們的算法不斷地用特定的用戶信號進行再訓練,以提高他們推薦的準確性,並實現他們對個性化觀看體驗的承諾。

Netflix用戶體驗課程#1

  • 簡化用戶界面。使你的CTA突出和清晰,並在相關圖片旁邊說明你最重要的好處。
  • 規定完成註冊的步驟,以增加期望值並提高積極性。實施用戶測試,以確保你的用戶體驗對轉換有最小的障礙。
  • 在最後的CTA之前,通過在FAQ部分解決常見的問題來克服障礙。
  • 盡可能地強調個性化。Netflix已經不遺餘力地根據用戶的期望來定制體驗。

即使你的平台不使用智能算法,你也有辦法實現用戶的偏好。從一開始,Netflix就要求用戶說明他們的偏好。然後他們根據這些答案提供一個定制的主頁。

所有設備上的無縫入職流程

Netflix的註冊過程可以在許多數字設備上完成,包括。

  • 安卓
  • 電腦
  • iPhone、iPad和iPod Touch
  • 智能電視和流媒體播放器

註冊後,用戶將被帶到一個主屏幕。他們可以通過點擊一個簡單的加號圖標來添加個人資料,這是高效用戶界面設計的另一個例子。

在這裡,用戶可以自定義他們的個人資料名稱,添加兒童限制,甚至可以為家庭成員或朋友添加多達四個額外的個人資料,以便在世界任何地方的設備上觀看。

來源。來源:Wired

為了完成入職過程,他們可以定制他們將看到的流媒體材料的類型,包括。

  • 檔案鎖
  • 成熟度等級
  • 播放設置
  • 查看活動日誌
  • 字幕外觀
  • 語言偏好
  • 特定的觀看限制
  • 個性化的電視節目和電影建議

Netflix的定制功能並不一定比競爭對手更智能。幫助他們與眾不同的是,他們在入職過程中展示了這些功能,而不是把它們藏在設置面板中。

這讓用戶感到他們從一開始就在定制一個獨特的體驗(保持高主觀價值)。

Netflix用戶體驗課程#2。

  • 對簡化的另一個點頭–精簡你的入職和登錄屏幕。只包括最必要的按鈕和文案,並在可能的情況下,用普遍理解的符號來交換文字。
  • 讓你的用戶有能力定制他們的體驗。你可能已經有機會在你的設置中做到這一點,例如設置語言或通知的偏好。
  • 讓用戶知道這一點,或者在入職階段引導他們完成偏好設置。

就像他們的其他用戶旅程一樣,開始的時候要簡單、容易,並以客戶為中心。一旦用戶進入平台,他們就會有大量的選擇,從Netflix的原創內容開始。

把重點放在原創作品上

在折疊的上方是最新的趨勢內容和Netflix的原創作品。原創作品比任何其他內容都要大,以傳達其價值。

來源。Netflix

最近幾年,與傳統付費電視斷絕關係並選擇其他觀看平台的家庭數量急劇增加。這種剪線和流媒體偏好的趨勢因大流行而加劇,預計將繼續下去。

"消費者選擇斷線是因為價格高,特別是與流媒體替代品相比。2020年上半年,體育直播的損失導致了進一步的下降。雖然體育已經回歸,但人們不會再回到以前的有線電視或衛星計劃。 "

– Eric Haggstrom,eMarketer預測分析

隨著這種轉變,對 "流媒體原創 "的需求也在增加,自2012年以來,Netflix一直佔據著領先地位。在過去的幾年裡,Netflix已經從只有8小時的原創內容髮展到近3000小時的Netflix原創內容。

根據尼爾森的研究,2020年美國流媒體供應商中最受歡迎的前10個原創視頻內容中,有9個是由Netflix製作。

Netflix的原創劇集,如《新不了情》(Orange Is the New Black)、《陌生人》(Stranger Things)和《黑鏡》(Black Mirror)已經成為現代電視愛好者的經典之作。根據對前執行官辛迪-霍蘭的獨家採訪,僅《新不了情》就有超過1.05億用戶觀看了至少一集。

儘管該平台的易用性可能使其受歡迎程度爆炸性增長,但正是這些原創作品繼續為用戶的訂閱增加價值。

這些劇集的成功孕育了創新策略,吸引用戶深入到Netflix的目錄中。對於每個原創劇集,Netflix將開發十幾個縮略圖選項,根據用戶的具體興趣進行輪換。這種策略被稱為 "藝術品個性化"。

以Netflix的原創作品為例,如《怪事》。如果用戶表示對喜劇感興趣,他們的平台就會顯示一個輕鬆的《怪奇物語》縮略圖,裡面的孩子們打扮成捉鬼敢死隊。

但如果用戶經常看犯罪劇,Netflix就會顯示一個更嚴肅的縮略圖,即一個警察在霧濛濛的南瓜地裡尋找。

這種積極的個性化和對用戶偏好的考慮是Netflix的保留率長期保持不變的原因之一。

來源。Netflix

Netflix更新了它的產品設計,用視頻預告片取代了靜止的圖片,只要顧客開始滾動,就會自動播放。

在上面的例子中,將鼠標懸停在《我的非正統生活》上會自動播放一個視頻預告片,講述朱莉婭-哈特如何在7年內從逃離邪教到成為成功的紐約市CEO。

這種用戶體驗策略將用戶包圍在潛在的狂歡材料中,提供了一個快速瀏覽的內容,如果沒有預告片,這些內容可能會被跳過。

Netflix的用戶體驗教訓#3。

  • 給予你的高價值內容以驕傲的地位。把它放在顯眼的位置,給它一個徽章,用視頻推廣它,或找到其他方法幫助它在人群中脫穎而出。
  • 不斷地給你的平台增加價值。Netflix通過其原創內容做到了這一點。
  • 如果可能的話,為每個細分市場定制你的高價值內容。Netflix通過算法對內容的選擇和他們的縮略圖設計來做到這一點。

我們已經了解了Netflix簡單的、以客戶為中心的用戶旅程,讓用戶快速、輕鬆地進入平台。現在讓我們來看看他們是如何掌握留住用戶的藝術。

將個性化放在首位的保留策略

來自Parks Associates的研究表明,Netflix的用戶平均已經訂閱了50個月以上。

平均而言,三分之二的用戶在加入一年後仍在為該服務付費。相比之下,只有53%的Hulu用戶在同一時間範圍內仍在註冊。

在現有用戶中的受歡迎程度也可以解釋為什麼新用戶對訂閱的想法如此吸引。

在COVID-19大流行的最初幾個月裡,許多美國人削減了輕浮的開支,Netflix經歷了其歷史上最大的增長高潮。僅在2020年的前三個月,該公司就增加了1577萬用戶。

隨著大流行病的緩解,Netflix的增長已經放緩,但他們仍然是消費者的最愛。

對於那些確實想取消的用戶,Netflix讓這個過程變得簡單,同時仍然給他們機會改變主意或隨時回來。

我們還能從該平台學到什麼,如何讓用戶停留更長時間?

個性化的贏家

個性化是Netflix擁有如此高的保留率的一個主要因素。正如我們上面提到的,即使是Netflix的縮略圖也是定制的,以準確匹配每個用戶喜歡看到的內容。

在主頁褶皺下面的每一排,有三層個性化的內容。

  • 選擇一個行,如繼續觀看、新發布、現在流行和因為你看了。
  • 在這一行中選擇標題,例如為喜歡幽默的用戶在新片中選擇新的喜劇片
  • 所選節目的排名,例如為喜歡更露骨材料的用戶將浪漫喜劇放在兒童喜劇之前。

在每一行的推薦中,Netflix的算法會權衡幾十個不同的因素(他們對這些因素保密),以呈現他們認為用戶在那一刻會想看的東西。

對於你已經開始觀看的節目,主要按鈕從 "播放 "變為 "恢復"。它還會在顯著位置顯示你正在觀看的劇集以及劇集進度。

來源。Netflix

提供如此多的選擇可能看起來是一種奢侈,只有最成功的平台才會有。但是,利用這種選擇的力量推動了他們的成功–競爭者已經註意到了。Hulu、Amazon Prime和Disney+也都提供了大量的選擇。

突出新內容的電子郵件營銷策略

Netflix還運行了一個持續的電子郵件營銷策略,強調平台上的新內容。他們還邀請停滯不前的用戶查看他們之前觀看過的節目的最新進展,以激髮用戶的再參與。

在最初的歡迎郵件之後,他們通常每月向用戶發送四到七封郵件。雖然根據用戶的觀看歷史高度個性化,但電子郵件的主題通常包括。

  • 新節目
  • 新電影
  • 新的Netflix原創內容
  • 用戶以前看過的節目的新一季

Netflix利用一個標準化的模板,使其在所有信息傳遞中保持一致的品牌形象。該模板還允許使用GIF和移動圖像來吸引和保持讀者的注意力。

在電子郵件中,用戶可以將節目直接添加到他們的列表中,或者開始觀看。

Netflix用戶體驗課程#4。

  • 給用戶選擇的機會。讓他們個性化他們的體驗,給他們盡可能多的選擇,你可以允許。
  • 讓取消服務不費力氣,但要為用戶提供改變主意的機會。Netflix就是這樣做的,它提供了通過電子郵件保持聯繫的機會(然後在整個月內定期向用戶展示他們所錯過的內容)。
  • 通過一個有吸引力的電子郵件營銷策略,提醒用戶反復返回平台。

在所有的流媒體平台中,Netflix是一個年復一年持續保持最高統治地位的服務。他們最先進的用戶界面和用戶體驗設計,以及高性能的原創內容,都能讓用戶參與其中並返回。

總結

從簡單的界面到高度定制的推薦,Netflix已經成功地創造了一個真正的沉浸式體驗。

為了複製與Netflix相媲美的體驗,初創企業的創始人應該密切關注視覺層次。避免雜亂無章,保持內容的高度個性化,並始終將你的目標行動呼籲放在前面和中心。

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本文最初出現在ConversionXL網站上,經授權後重新發布。


作者。湯姆-沃特利

關注 @TomWhatley

Tom是數字營銷專家,也是增長和Seraph Science的負責人,Seraph Science是一個C-Suite營銷解決方案,幫助營銷人員產生價值6到7位數的銷售管道的線索。了解更多信息,請訪問www.seraphscience.com Viewfullprofile' 。…


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