協同作用是IMC的秘訣

儘管大多數營銷人員都認為整合營銷傳播是一種強大的方法,但今天的活動很少能實現通常稱為IMC的方法的全部力量。

我們中的大多數人都以某種方式使我們的贏得的和擁有的媒體同步。我們中的許多人已經從經驗中了解到,正確的戰術組合可以帶來最大的參與度,或最高的登陸頁面流量。活動中經常缺少的是計劃、管理和衡量協同作用的能力,這種協同作用是強大的IMC戰略和強大的鏈接戰術的結果。正是這種協同作用所帶來的加速度–營銷努力的結合,使其加起來超過其各部分的總和–提供了最好的結果。

協同作用在每個IMC活動中看起來和感覺都不一樣。好消息是,成功的IMC活動有一些共同的元素,可以提高協同效應。首先是信息的一致性。IMC需要一個持續的、一致的跨渠道的信息策略。一個核心的,或綜合的戰略聲明應該推動每個活動信息。這個聲明很少與受眾分享。它很簡單,直奔主題,說明我們在做什麼以及為什麼要這樣做。對於一個醫療機構來說,它可能是這樣的:"我們在這裡是為了在一個安全的環境中提供最好的護理。"一個有機食品公司可能使用 "為家庭提供最健康的產品"。每一條信息都應該與這個基本信息保持一致。

當然,強大的IMC活動的另一個重要成分是選擇信息傳遞渠道的最佳組合。大多數人都明白選擇適合目標受眾的渠道的重要性。然而,選擇一套次要的渠道來提升整個活動的績效是至關重要的。如果你想一想,你知道哪些信息傳遞渠道是相互補充的。它可以簡單到將你的Instagram賬戶自動鏈接到Facebook,也可以復雜到購買數字廣告牌來補充公益廣告。

渠道的選擇是創建一個強大的IMC戰略的一部分。太多的項目在定義時只有目標和戰術,而沒有提供中間橋樑的戰略。一個好的戰略應該是IMC計劃中一貫的、長期的部分。一個好的戰略允許改變那些不起作用的戰術,而不會失去活動的方向。IMC的美妙之處在於,每項戰略中都有無限多的相關戰術。

如果戰略為IMC活動提供了路線圖,那麼相關的戰術就是燃料。即使沒有整體的IMC戰略,聯動戰術也每天都在使用。例如,每篇社論在社交媒體上發布後都會獲得更多的閱讀和分享。報導是一種戰術;在社交媒體上的發布則是第二種戰術。

我們的想法是要意識到已經在使用的鏈接戰術,然後在此基礎上創建新的鏈接戰術集。這可能意味著要結合新的戰術,並對鏈接戰術之間的時間進行調整,看看是否能獲得更好的結果。這也可能意味著增加第三個,甚至第四個相關聯的戰術作為測試。這種迭代活動是IMC的核心,任何人都可以在這裡每天嘗試提升效果。這也是創造力、經驗和直覺匯集的地方。當然,與關聯戰術的迭代工作需要不斷審查結果,以了解哪些是有效的,哪些是無效的。

創建核心戰略聲明,選擇最佳的信息傳遞渠道,設計良好的戰略,並繼續擴大聯動戰術的工具包,這些都是從IMC中獲得更多結果的方法。即使定期做其中的一兩件事,也能大大提升IMC活動或任何傳播項目的績效。

在投稿時,嘗試創建一個核心戰略聲明,即對信息的簡單描述。檢查所有的推文、電子郵件和其他信息,確保它們與該聲明保持一致。嘗試創建兩個戰略,推動整個項目或項目的一部分。這些策略應包括選擇有效的渠道組合,並在長期內保持一致。或者對於那些在前線工作的人來說,有意識地建立一個鏈接戰術的工具包。把這個工具包從一個活動帶到另一個活動,並在隨後的每一次努力中對其進行定制。從某處開始,並堅持下去。

如果執行得當,使用IMC方法的活動總是會取得比傳統傳播項目更強大的效果。即使添加小劑量的IMC也會促進結果。

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本文最初出現在Wax Marketing Blog上,經授權後重新發布。


作者。邦妮-哈里斯

關注@蠟像營銷

邦妮-哈里斯是一位整合營銷傳播(IMC)專家,在傳統和數字媒體方面擁有超過20年的營銷傳播經驗。她曾為從常春藤大學到醫療保健專業的各種客戶創建IMC活動。她為全國性的Viewfullprofile撰寫關於IMC的博客和文章。…


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